融资专访 | 获超5000万元B+轮融资，「戴可思」要制造更多婴童洗护爆款
戴可思的产品规划大多从未被满足的用户需求出发。公司会通过消费者访谈、竞品分析等方式，研究国内市场的母婴人群需求和供给侧缺口，“如果市面上的畅销品只是在打概念，就值得我们去重做。”
作者 | 黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第680家创公司
《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）获悉，婴童洗护品牌「戴可思Dexter」近日完成了超5000万元B+轮融资，本轮投资方为金鼎资本、老股东祥峰投资、拉芳基金跟投，资金将用于品牌建设、线下渠道发展和补充运营资金。
「戴可思Dexter」（下称戴可思）成立于2017年6月，目前主要有护肤和驱蚊两条产品线，主打植物成分、无防腐剂添加。此前在2020年，戴可思累计公布五轮融资，投资方中包括拉芳家化与挑战者资本。
创始人张晓军毕业于以日化、食品等轻工技术著称的江南大学。在美国进修期间，张晓军从代购生意中发现国内母婴消费市场的缺口：高端海外进口商品很少通过一般贸易进口，更多依靠代购和海淘，平价产品则以国产白牌为主，中等价格的品牌供给相对空缺。
2014年，张晓军回国创立婴童洗护品牌「夏茵」。但当时的国内市场环境并不成熟，母婴人群消费首先看品牌知名度，其次才是产品功能及功效，因此更偏向国际大牌，对国产新品牌接受度也比较低。加上初创团队的管理问题，项目最终搁置。
这段经历为张晓军创立戴可思打下了基础，包括早期的基础研究成果，已落地的产品配方，原料供应商资源，以及近2万名基础用户。戴可思最初推出的六、七款产品产品，都是在夏茵产品线的基础上，根据消费者反馈升级而来。
张晓军主要负责品牌的产品研发，他告诉《新商业情报NBT》，戴可思的产品规划大多从未被满足的用户需求出发。公司会通过消费者访谈、竞品分析等方式，研究国内市场的母婴人群需求和供给侧缺口，比如首款产品金盏花面霜，就是针对婴儿湿疹高发的需求所设计，“如果市面上的畅销品只是在打概念，就值得我们去重做。”
「有效」因此成为产品开发需要解决的第一个问题。为了确保产品功效、降低市场教育门槛，戴可思会从已经得到科学验证、已投入市场应用且得到消费者认可的成分入手，确定核心成分，并在此基础上研发配方。
于2020年5月推出的派卡瑞丁驱蚊喷雾是一个代表案例。戴可思团队发现，全球公认、且经过认证的四种驱蚊成分中，派卡瑞丁的安全性最高，美国庄臣等国际企业投入应用已久。该成分在欧洲等海外市场占比高达80%，但由于成本问题，尚未被国内品牌使用过。据此，戴可思推出了首款在农业部备案、以派卡瑞丁为核心成分的驱蚊喷雾。
由于面向母婴人群，戴可思还要在有效的基础上，保证产品足够「温和」。为此，戴可思旗下的核心产品主打纯天然的理念——使用植物原料，且不添加防腐剂。
但为了便于存储，大部分植物原料本身就含有一定的防腐剂。以金盏花面霜为例，在2014年开发阶段，团队发现国内能够采购到的金盏花提取物要么自带防腐剂，要么活性含量达不到团队要求。为此，团队耗时半年，从数十家海外供应商中筛选符合标准的原料，“我们要保证每一个原料在生产过程中就不添加防腐剂。”
据张晓军介绍，戴可思几乎所有原料都来自海外，其中四分之一需要由公司直采，采购周期较长，这提高了戴可思的供应链管理难度，公司要提前半年做销售预测，每月开会两次调整。
海外原料与采购流程也相应提升了成本，为平衡产品定价，戴可思的产品容量与规格都较市面主流参数更小，比如同样做爽身粉，其他品牌多为100克，戴可思则是50克。
戴可思与其他品牌的另一个差异在于上新频率。传统母婴品牌会根据季节与品类推出系列产品，一年上新SKU多达数十个，而戴可思每年开发4-5款产品，直到2020年才首次尝试推出系列套盒。
张晓军表示，这一方面与公司体量有关，现阶段戴可思还难以做到全品类覆盖；另一方面则是受到美妆行业的爆款打法所启发，“新品牌的共性在于，都从一个极致爆款开始建立消费者认知，再不断扩充品类。从电商规律来讲，品牌也应该将资源都集中投入到一个产品上。”
继金盏花面霜之后，戴可思又推出了派卡瑞丁驱蚊喷雾、紫草膏、花朵泡泡洗手液等单品。张晓军认为，戴可思的产品开发节奏有待优化，现阶段的重心不在新品，而在于对现有产品线的迭代和改良：一是围绕用户需求，针对南、北方用户等细分人群丰富SKU，二是对产品包装、肤感等细节进行调整，比如为了延长植物成分的活性周期，从广口瓶改用真空瓶包装。
渠道方面，早期的夏茵以线下为主，张晓军随后意识到，线下渠道的门槛逐年提升，且消费者触达和沟通效率都比较低。因此，戴可思将阵地转向线上，最初与宝宝树等垂直电商平台合作，2018年，戴可思入围首届天猫新锐品牌大赛24强，开设了天猫旗舰店。
张晓军将KOL与内容种草视为线上引流获客的重要方式。早期的戴可思主要在公众号与垂直母婴平台做内容输出和营销投放，但受限于用户数与活跃度，拉新与用户教育效率并不高。
抖音是戴可思的一个重要转折点。2019年8月，一位抖音达人的单条种草短视频，让戴可思的天猫店铺单日销量突破30万，约等于前一个月的销售总额。张晓军由此发现了抖音的流量红利，集中力量做抖音短视频投放，当月销售破百万，同年10月的月销增至600万。
至今，戴可思已与数百个抖音达人建立长期合作关系，丁香妈妈、老爸评测、年糕妈妈等头部KOL占少数，大部分是几万到几十万粉丝的KOC。母婴垂类的特点是头部账号少，以KOC推荐为主，且粉丝粘性高。在张晓军看来，这与社交电商的“妈妈群”有些类似，“都是影响身边的用户。”
戴可思的投放策略是，先与行业专家和头部达人合作，通过头部KOL背书在达人圈积累口碑，再调动大量KOC做种草投放。在内容方面，母婴垂类的种草与带货对于外观的要求并不高，戴可思的投放内容以测评类居多，强调产品成分与功效讲解。
继短视频投放后，戴可思接连把握住了抖音站内的增长节点。2020年4月1日，“直播电商四大天王”罗永浩首秀的同一天，戴可思首次登录几位母婴达人的带货直播间。随着抖音在下半年加紧自建电商闭环、向店铺直播开闸放水，戴可思也于去年12月开始做抖音店播，对抖音的认知也从引流平台转变为独立销售渠道。
戴可思的抖音小店旗下有3个子账号做店播，共计12位主播，今年5月，小店月销已突破1000万。张晓军对《新商业情报NBT》表示，店播业务迅速起量的一大原因是“敢砸钱”，其店铺直播单月投入可达数百万。店播业务目前尚未盈利，但张晓军更看重其拉新与涨粉效果。
目前，抖音在戴可思的销售大盘中占比约为20%-30%，占比最高的依然是天猫，可达50%，另有15%属于京东，5%来自线下。
受疫情影响，线下母婴渠道在2020年的库存压力大增，同时更需要新品来引流转化，这为戴可思进入线下渠道提供了便利。戴可思已入驻全国460家孩子王门店，此外还与4000家母婴门店有合作，每个月维持500-1000家门店的速度在扩张。
据张晓军介绍，戴可思今年的销售目标是6-7亿。除了抖音以外，公司也同步布局了小红书、公众号等投放渠道，近期正在测试快手投放。此前，戴可思通过发货附赠宣传单的方式，在微信生态中积累了10万私域，但活跃程度较低。对于私域的长期规划已提上日程，戴可思已开始试水小程序与微信直播。
张晓军自认为是一个产品经理式的创始人，产品研发也将是戴可思的增长核心。戴可思有70%-80%的产品配方都是自主研发，拥有一支7-8人的研发团队，并于近期在江南大学设立研究中心，采购设备以自建实验室，主攻理论层面的研究。
接下来，戴可思将围绕婴童与护肤两个关键词扩充产品线，一是从宝宝护肤、家庭日化等场景中寻找新的品类机会，横向增加品类，比如在今年下半年，戴可思就计划做儿童彩妆产品；二是在0到3岁人群的基础上，纵向做年龄段的延伸，推出大龄儿童、乃至成人洗护产品。
“母婴行业本身体量并不大，每年1000多万新生儿，整个人群大概是4000-5000万，其中像儿童彩妆这样的产品市场可能还很小，但需求肯定是存在的。”张晓军对《新商业情报NBT》表示，“戴可思想做陪伴用户成长的品牌，通过不同的产品线，将不同的场景串联起来。”
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载/入群】加微信号：d3shengjun
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056